Laudatio von Jörg Scheller, M.A.
Kunstwissenschaftler

Zur Eröffnung der Ausstellung „Träume des Adam. Eine poetische Werbung von Hans Diebschlag“

Am 14. April 2011

Meine sehr verehrten Damen und Herren,

bitte verzeihen Sie mir, dass ich, bevor ich auf das Werk Hans Diebschlags zu sprechen komme, das tun werde, was ich als Geisteswissenschaftler am besten kann: ein wenig ausschweifen und abschweifen. Aber keine Angst, wir werden nur grob 2500 Jahre durchmessen, einmal Sokrates und zurück – das ist zu schaffen in 20 Minuten.

Ich möchte zu Beginn dieser Laudatio eine vordergründig simple, ja banale und sicherlich viel zu allgemeine Frage stellen: Was ist eigentlich Werbung? Die Frage erscheint in der Tat einigermaßen überflüssig. Werbung ist allgegenwärtig, kein Unternehmen kommt ohne sie aus, allerorten wird sie praktiziert und unterrichtet, sie verfügt über immanente Gesetze, Strategien und Ästhetiken. Kurzum, sie erscheint absolut evident . Doch mitunter gerät gerade das Alltägliche aus dem Blick , eben weil es immer zu sehen ist . Was ständig um uns ist, scheint irgendwann so selbstverständlich wie ein Naturgesetz. Außer an universitären Lehrstühlen mit unaussprechlichen Namen verdient es keine tiefere Reflexion. Was also ist Werbung, was bedeutet Werbung eigentlich ?

Im eigentlichen, fundamentalen Sinne bedeutet Werbung, dass etwas nicht selbstverständlich ist. Dieser Zusammenhang ist essentiell. Nur wenn etwas nicht selbstverständlich ist, muss ich darum werben. Wenn der Ritter Gottfried seinen Minnegesang für Kunigunde anstimmt, dann nicht, weil Kunigunde bereits überzeugt ist, dass Gottfried die Liebesware ihrer Wahl ist. Nein, er muss um sie werben, muss sich selbst bewerben . Ein Liebesbrief ist somit immer auch ein Bewerbungsschreiben. Gleichzeitig muss der Minnegesang Gottfrieds suggerieren, dass das angestrebte „joint adventure“ zwischen Gottfried und Kunigunde eben doch selbstverständlich ist, dass keine Zweifel daran bestehen können, dass er das perfekte Produkt für ihren Seelenhaushalt ist. Werbung, so könnte man sagen, ist die Poesie des Interesses . Ihr Ziel ist, auf nachgerade alchimistische Weise das Nicht-Selbstverständliche in Selbstverständliches zu verwandeln.

Die Hochkonjunktur der Werbung ist deshalb ein Indikator dafür, dass wir in Zeiten leben, in denen nichts selbstverständlich ist. Stünden all die beworbenen „Dental Snacks“ für Haustiere, neckische Modeaccessoires oder Lasergeräte zur dauerhaften Haarentfernung für authentische, ahistorische Naturbedürfnisse, so müsste nicht emphatisch um sie geworben werden. Wo kein strenger Gott die Geschicke lenkt und die menschlichen Bedürfnisse durch postmortale Kompensationsversprechen begrenzt, da erst bricht die Ära des steten Werbens, Überzeugens und Verführens an. Paradies post morte m, schön und gut. Aber wie wäre es mit einem paradise to go ? Das ist, auf den Punkt gebracht, die Essenz der westlichen Moderne: der Versuch, das Paradies auf die Erde zu holen und möglichst unkompliziert zu genießen – was sich zumeist reichlich kompliziert gestaltet.

Hier nun stoßen wir auf die ersten untergründigen Verbindungen zwischen Kunst und Werbung. Beide sind Sonntagskinder der säkularisierten westlichen Moderne, die sich vor allem dadurch auszeichnet, dass sie einerseits Technik und Kultur naturalisiert, und andererseits Natur technisiert und kulturalisiert. Sie unterwirft die Lebensverhältnisse einer permanenten Evolution und verheißt, dass immer noch mehr geht. Von unterschiedlichen ethischen Standpunkten aus streben Kunst und Werbung die Nähe des ehedem Fernliegenden an. Bezeichnend ist, dass Kunst im heutigen Sinne erst um 1800 entsteht, also zeitgleich mit der Industrialisierung. Polemisch gesagt ist die Geschichte der Kunst der Moderne die Geschichte der vielleicht verblüffendsten Vermarktungs- und Kommunikationstechniken. Wenn moderne Ku¨nstler eines können, so dies: eine nicht existente Nachfrage solange bedienen, bis sie tatsächlich existiert. Wie bitte, Sie haben bislang kein intensives Bedürfnis nach „postminimalistischem Konzeptualismus“ verspürt? Sie sollten dringend Ihren Arzt aufsuchen! Nicht zuletzt deshalb ist moderne Kunst so beliebt bei Unternehmern und Unternehmen, übrigens gerade in Deutschland. Wer es schafft, ein einfaches schwarzes Quadrat mit einem Marktwert in Millionenhöhe zu schaffen, der schafft – alles.

Obwohl Kunst heute längst ein selbstverständlicher Teil der „Kulturindustrie“ ist, wie Horkheimer und Adorno sagen würden, obwohl der wirtschaftliche Erfolg und das Marketingtalent von Künstlern wie Jeff Koons jeden überzeugten Kapitalisten neidisch machen müssen, ist die explizite Verbindung zwischen Kunst und Werbung noch immer prekär. Um ihren Sonderstatus zu wahren, muss sich die Kunst weiterhin zumindest diskursiv von der Kulturindustrie respektive von der Industrie als solcher abgrenzen.

Hans Diebschlag geht einen anderen Weg. Er macht die klandestinen Verwandtschaften zwischen Kunst und Werbung explizit . Nicht im anklagenden Ton der Kulturkritik, sondern auf nonchalant affirmative Weise. Ohne Umschweife bezeichnet er seine Serie „Träume des Adam“ als „poetische Werbung“ für Opel und schlägt dabei einen zweiten Weg der modernen Kunst ein: nicht den mit trotzigen Sehnsüchten asphaltierten Weg hin zur Autonomie der Künste, sondern jenen, den unter anderem Vertreter des Bauhauses oder des Werkbunds beschritten. Verkürzt gesagt waren diese überzeugt, dass nur der Dialog zwischen Kunst und Industrie zu einer Verbesserung der Lebensverhältnisse führen würde. An diesen Dialog, bei der Kunst und Wirtschaft sich gewissermaßen auf ein System der checks and balances einigen, knüpft Diebschlag an. Wodurch aber zeichnet sich seine poetische Werbung konkret aus? Was hebt sie von konventioneller Werbung ab? Was ist der künstlerische Faktor? Ich möchte im Folgenden drei zentrale Aspekte herausarbeiten: Geschichte, Technik und Ort.

Zur Geschichte. Konventionelle Autowerbung ist ein mehr oder weniger geschichtsloses Geschäft. Das Auto erscheint darin als ein Gefährt, welches zwar Menschen an Orte bringt, aber auch selbst Ort ist – einer, zu dem die geschichtliche Bedingtheit menschlichen Lebens keinen Zutritt haben soll. Das Auto verspricht einen Raum frei von historischem Ballast. In Michel Houellebecqs neuem Roman „Karte und Gebiet“ (März 2011) etwa tauchen Autos in eben diesem Zusammenhang auf: „Der Status des Autos wurde von der Rechtssprechung traditionellerweise dem eines individuellen Wohnsitzes gleichgesetzt, und so blieb es für Besitzer von Haustieren wie auch für Raucher einer der letzten Freiräume, eine der letzten Temporären Autonomen Zonen , die den Menschen zu Beginn des dritten Jahrtausends geboten wurde.“ Wenn Sie sich die Mühe machen und sich auf Youtube durch die zahllosen Autowerbespots klicken, werden Sie feststellen, dass die Spots zwar oft an UNESCO-kompatiblen Orten gedreht werden, die vor historischer Patina nur so strotzen, diese Kontexte aber unausweichlich vage bleiben und mit dem Auto als jungfräulichem technischem Schutzraum scharf kontrastieren. In der Fahrgastzelle herrscht ewige Gegenwart. Sie ist der rollende hortus conclusus des postmetaphysischen Zeitalters.

Hans Diebschlag hingegen geht genau anders herum vor. In seinen Gemälden zeigt er auf, dass auf dem Rücksitz jedweden Autos immer schon die Geschichte Platz genommen hat und mit ihr ganze Generationen historisch bedingter Ideen, Intuitionen, Mythen, Träume, Hoffnungen und Ästhetiken. Selbst Beethoven macht es sich bei Diebschlag in einem Opel Kadett A bequem. Diese posthume Kaufentscheidung ist nicht gänzlich beliebig. Immerhin zielte Beethovens Neunte Sinfonie unter humanistischen Auspizien und mit gehörigem Enthusiasmus auf die damalige „Mitte der Gesellschaft“ ab, was damals freilich noch gleichbedeutend mit „Elite der Gesellschaft“ war, während Opel auf die heutige, prosaischere „Mitte der Gesellschaft“ unter konsumistischen Auspizien abzielt – aus das so genannte „Konsumbürgertum“.

Mit einer guten Portion Humor und Ironie spielt Diebschlag in seinen „Träumen des Adam“ darauf an, dass die Gegenwart nur dann wirklich Gegenwart ist, wenn sie sich ihre Vergangenheit vergegenwärtigt . Nicht zuletzt ihrer kulturellen. Mit dem inhaltlichen Ansatz, das Auto als geschichtliches oder, noch pathetischer ausgedrückt, als welthaltiges Gerät zu präsentierten, korrespondiert folgerichtig auch die handwerkliche Technik Diebschlags. Der Künstler verwendet aufwändige altmeisterliche Lasurverfahren, die auf den ersten Blick anachronistisch wirken mögen, aber genau darum geht es ja: Wie bei einer Lasur die Überlagerungen transparenter Farbschichten erst die angestrebte Wirkung des Gemäldes erzielen, zeigt Diebschlag gewissermaßen die geschichtlichen und kulturellen Lasuren des Autos bzw. Opels auf. So verweist er schon im und mit dem Handwerk auf die longue durée der bereits erwähnten Mythen, Träume und Sinnstiftungen. Am deutlichsten treten sie wohl im Gemälde „Oh, happy day“ zu Tage, wo die religiöse Apotheose einer genuin weltlichen Apotheose weicht, nämlich dem Primat der Nachhaltigkeit, hier repräsentiert durch den Opel Corsa ecoFLEX.

Kommen wir zur Technik. In seinen Opel gewidmeten Bildern unterstreicht Diebschlag, dass für ihn keine Differenz a priori zwischen Technik und Kultur existiert. Im Gegenteil. Durchweg präsentiert er Technik als Kultur und postuliert so ein Kontinuum kreativen menschlichen Schaffens, das eher dem griechischen Begriff der techné – der Kunst oder der Kunstfertigkeit im weitesten Sinne – verpflichtet ist, als dem negativ besetzten Begriff der Technik, der in der Ära der Romantik als Gegenpol zur vermeintlich authentischen, organischen Kunst ins Feld geführt wurde.

So positioniert Diebschlag beispielsweise Sokrates neben einem Opel 4 aus den 1920er Jahren, als wolle er zeigen, dass die westlichen Gesellschaften noch immer auf den Säulen der Antike ruhten. Tatsächlich ist unsere Gesellschaft insofern krypto-sokratisch, als der Wohlstand dazu geführt hat, dass die Dinge nicht mehr nur um ihres Gebrauchswerts Willen begehrt werden, sondern um ihres metaphorischen, ideellen Mehrwerts . Denken Sie nur an den Weichspüler, den Sie gestern im Supermarkt erworben haben. Auf der Packung stand nicht etwa: „Lenor, Weichspüler“. Auf der Packung stand vielmehr: „Lenor Mystery “. Oder: „Lenor Shangri-La “. Oder: „Lenor Sahara“, für das der Hersteller treuherzig verspricht: „Lenor Mystery Sahara nimmt Sie mit auf eine Duftreise in die geheimnisvolle Welt der Sahara. Der Duft lässt Sie von den magischen Momenten träumen, wenn die Abendsonne die Wüste rot färbt, die Luft zu glühen scheint und das Gefühl entsteht, dass fast alles möglich ist und alles passieren kann.“ Nun, höchstwahrscheinlich ein Tod durch Verdursten oder Hitzschlag. Und wann hätte es in der Sahara jemals nach Weichspüler gerochen? Aber egal, was zählt, ist die Harmonisierung widersprüchlicher Eigenschaften in einem Produkt. Im Marketingjargon wird das als „Paradessenz“ bezeichnet.

Auf diese Weise hat in der Konsumkultur eine Annäherung zwischen Ding und Idee, aber auch zwischen Kunst und Ware statt gefunden. Diebschlag repräsentiert diese Annäherung treffend in seinen Arbeiten, etwa wenn er den Opel Kapitän mit Goethe als „Kulturkapitän“ parallelisiert. Jeder erhabene Gedanke, jede hochfliegende Idee, so scheint er sagen zu wollen, hat einen heimlichen Zwilling unter den industriellen Dingen und Waren. Diebschlag legt damit nahe, dass wir auf unseren Wohlstandsinseln letztlich in einem Reich der „sinnlich übersinnlichen Dinge“ leben. Dieser Begriff stammt von Karl Marx und er ist aktueller denn je, ich zitiere aus dem Kapital : „ Die Form des Holzes z.B. wird verändert, wenn man aus ihm einen Tisch macht. Nichtsdestoweniger bleibt der Tisch Holz, ein ordinäres sinnliches Ding. Aber sobald er als Ware auftritt, verwandelt es sich in ein sinnlich übersinnliches Ding. Er steht nicht nur mit seinen Füßen auf dem Boden, sondern er stellt sich allen anderen Waren gegenüber auf den Kopf, und entwickelt aus seinem Holzkopf Grillen, viel wunderlicher, als wenn er aus freien Stücken zu tanzen begänne. “

Es sind die Grillen des Autos als Ware, die Diebschlag faszinieren, jener latent übersinnliche Charakter des Sinnlichen, der sowohl Kunst als auch Ware zu eigen ist – nicht umsonst bezeichnet Adorno moderne Kunst als „absolute Ware.“ Mit Houllebecq könnte man auch sagen: „Die Karte ist interessanter als das Gebiet...“

Das bedeutet jedoch nicht, dass Diebschlag mit seiner Kunst die Fiktionalisierung des Faktischen preisen würde. Gerade auf seinem jüngsten Gemälde „After the Storm“ wird deutlich, dass ihm sehr wohl bewusst ist, dass nur ein gutes, zeitgemäßes Produkt auch eine gute, zeitgemäße Grille abgibt. Auf dem Gemälde fegt Adam Opel ältere Modelle von der Straße, um Platz für das Elektroauto Opel Ampera zu machen. Eine deutliche Botschaft.

Kommen wir abschließend zum Ort. Seit einigen Jahren erleben wir einen regelrechten Boom des Lokalen und Regionalen, der sich in Asterix-Comics auf Hessisch, in einer neuen Vorliebe für volkstümliche Musik, in der Einführung lokaler Währungen wie dem „Chiemgauer“ oder in der Renaissance lokaler und regionaler Kochtraditionen niederschlägt. Selbst McDonald's gestaltet seine Filialen mittlerweile in rustikal erdverbundenen Farben, nämlich in Braun und Grün – als wolle das Unternehmen schon mal vorsichtig etwaige schwarz-grüne Koalitionen ausloten. Nach dem Siegesjubel der liberalen Demokratien anno 1989, als Francis Fukuyama optimistisch verkündete, das Ende der Geschichte sei erreicht und eine einheitliche Weltordnung stünde kurz bevor, ist heute eher Ernüchterung angesagt. Das „große Ganze“ der Globalisierung hat nicht nur zu globaler Einheit geführt, sondern immer häufiger auch zu Rekursen auf das Lokale, welche Roland Robertson trefflich als „Glokalisierung“ bezeichnet hat.

Vor diesem Hintergrund sind Diebschlags malerisches Werk und insbesondere der neue Film „die Diebschlag Monologe“ erneut von hoher Aktualität. Diebschlag rückt die lokale Geschichte und die lokale Verwurzelung eines internationalen Konzerns ins Licht, die deutlich macht, dass auch in Zeiten globaler Vernetzung nicht von den Verhältnissen vor Ort abstrahiert werden kann. Besonders im Gedächtnis sind mir diejenigen Szenen geblieben, in denen Diebschlag von seiner Jugend in Rüsselsheim berichtet, die noch in die Zeit des Wirtschaftswunders fiel. Er erzählt von jenen Familienvätern, die bis zur physischen und psychischen Erschöpfung bei Opel arbeiteten – in gewisser Hinsicht also mit genau jenem selbstzerstörerischen persönlichen Einsatz, den wir heute eher im autoritärkapitalistischen China finden.

So zeigen die „Diebschlag Monologe“, dass die Bedingungen, unter denen wir heute so gerne leben, unter Bedingungen entstanden sind, unter denen wir heute nicht mehr so gerne leben würden. Das ist die tragische Dialektik der Geschichte, die in all ihrer nüchternen Brutalität erstmals von Hegel beschrieben wurde – aber das würde hier zu weit führen, wie Hegel eigentlich immer zu weit führt. Bleibt festzuhalten, dass Diebschlags „poetische Werbung“ als Plädoyer verstanden werden kann, sich die lokalen Verankerungen bestimmter Produkte und Waren zu vergegenwärtigen, und sich damit auch ihre Geschichte, ihre politischen und ihre kulturellen Implikationen vor Augen zu führen, um nicht in einen entrückten Universalismus des „Globalen“ als Transzendentalie zu verfallen.

Wie eingangs beschrieben, bedeutet Werbung im eigentlichen Sinne, dass etwas nicht selbstverständlich ist. Die Kunst kann dazu beitragen, sie weniger ahistorisch und ihre Dialoge mit den Kunden weniger bevormundend zu gestalten, das Nicht-Selbstverständliche dessen herauszustellen, was als Selbstverständlich inszeniert wird. Für jedes Auto, das wir kaufen, gilt dasselbe, was der Soziologe George Ritzer über die Burger von McDonalds geschrieben hat: Der Kunde beisst nie nur in Brot, Salat, Tomate und Rinderhack, sondern immer auch in ein Stück Kultur, Politik und Geschichte.

 

Presseberichte zur Veranstaltung: Opel – mehr als eine Automarke
Öffentliche Gesprächsrunde der Adam Opel AG am 2. Mai 2011 um 19.00 Uhr in der Halle A1 ... [weiter lesen]